今年3月,爱马仕宣布推出蘑菇皮的手袋,多数网友一笑置之,作为坚定拥趸动物皮革的奢侈品牌推出蘑菇皮,更像是营销手段,并非品牌战略层面的转变。然而,当Lululemon、阿迪达斯、Allbirds等热门大众品牌陆续推出各自的“蘑菇制品”的时候,更多人开始留意到这系列事件的真正主角:蘑菇。

  所谓蘑菇皮,其实是利用菌类附着在原材料(通常是塑料、谷物渣、锯末等废料)所产生的菌丝体(mycelium),经过一系列特殊处理之后形成的仿皮革制品,因此称其为“菌丝皮”更恰当。

  爱马仕选用的蘑菇皮叫做Sylvania,是该品牌与一家美国旧金山的创新公司Mycoworks合作而成的皮革。Lululemon采用的蘑菇皮是来自美国生物创新公司Bolt Threads的Mylo。开云集团、Stella McCartney、Allbirds和阿迪达斯等品牌都是Bolt Threads的合作对象,阿迪达斯甚至将Mylo用到了长青鞋款Stan Smith系列之上。

  所谓蘑菇皮革,其实属于纯素皮革 (Vegan Leather)的范畴, 顾名思义,纯素皮革指的是没有任何动物足迹参与的皮革制品。但在环保可持续的语境下,纯素皮革则多指植物性皮革,即不包括PU等由石油衍生而来的可替代皮革制品。

  纯素皮革在时尚界并非是新鲜事。除了蘑菇之外,葡萄皮、椰子皮、菠萝皮等都曾被制成鞋包衣物。蘑菇皮之所以从众多可替代皮革中脱颖而出, 成为多数品牌的***,主要在于以下三点优势。

  (1)菌丝类在基因上相比植物更接近动物,因此菌丝皮革制品更接近动物皮革。

  人类直到20世纪末才意识到,菌类在基因排序上其实更接近动物,因此不难理解,菌类皮革能够相比其他植物皮革更类似于动物皮革。

  (2)菌类生长周期快,过程中消耗的资源极少,且可充分降解,甚至对土壤有改良作用。

  相比较饲养一头牛需要的数年时间,菌类的生长周期可短至数周。蘑菇的生长对资源的消耗也极少,很多农业废弃物都可以用于培育菌丝体,据世界野生动物组织(World Wildlife Organization)数据显示,一件普通的棉质T恤生产需要大约2638升的水,而生产一件T恤3倍大小的菌丝材质连衣裙仅需11.1升的水。

  此外,菌丝也可以进行生物降解,当服装的使用寿命结束后,直接进行堆肥即可。

  (3)蘑菇皮制品对皮肤敏感消费者更友好。

  据西班牙国家微生物研究中心称,皮肤敏感的人会更享受穿着菌丝材料制作的服装,其天然的成分赋予了这种织物天然***的功能,相比较之下,很多纺织品只能通过昂贵的工艺才能达到。德国蘑菇皮配件专业公司Zvnder的测试表明,蘑菇皮鞋在与皮肤直接接触时,改善了脚气状况。即使作为表带,这种材料也可以防止对湿疹患者的皮肤刺激。

  纯素时尚,是植物性饮食之后的下一个流行?

  时装业的环境污染问题一直以来未得到足够重视。数据显示,时装业约占全球碳排放量的 10%,废水排放量的近20%。这一数字远远高出航空业和水运业对环境造成的污染总和。

  在线服饰商店 Immaculate Vegan 的执行长兼创办人 Annick Ireland向《Vogue》表示:“有越来越多的消费者在寻找兼顾道德与可持续的时尚选择,而纯素往往是这两者的基准。正如同过去几年人们在饮食上展开了一场真实的革命,植物性食品产业有着巨大的增长,我们现在看到的纯素时尚也是如此。”

  零售研究机构WGSN Instock的数据显示,从2018年上半年到今年同期,英国纯素皮革产品的在线供应增加了一倍多,美国则增长了54%。纯素时尚其实是一项正在成长的运动;去年 4 月,Lyst的报告中显示,纯素皮革的搜寻量比去年同期成长了 69 %。

  与植物性饮食类似,疫情也是加速纯素皮革流行的原因。零售智慧平台 Edited 就指出,新冠肺炎疫情可能是促使大家使用纯素产品的背后因素,因为根据世界卫生组织 WHO 的研究,有 60 % 的人类病原体和75 %的新兴传染疾病源自于动物。

  Infinitum Global分析师预测,全球对纯素皮革的需求将继续以每年 49.9% 的速度增长,到 2025 年将达到 896 亿美元。而亚洲市场将成为该行业的主导。

  在海外,针对纯素面料的完整产业链正在形成。

  首先,是来自上游设计力量的推动;

  2019 年9月23日,“四大时装周”之一的巴黎时装周推出“Paris Good Fashion”倡议,强化可持续发展举措,无所作为的品牌将被拒之门外。

  同年,全球四大设计学院之一的中央圣马丁艺术与设计学院宣布推出“亲生物设计”(BioDesign)硕士课程,将生物技术和建筑、产品设计、珠宝、时装和材料研究结合,和相关制造行业紧密合作。

  以环保著称的哥本哈根时装周的计划更为激进且具体,2020年1月28日,哥本哈根时装周官方正式对外发布《2020 – 2022年可持续发展行动计划》,为期三年,旨在鼓励所有设计师采取行动保护自然环境。除减少50%的排放量和零废物的目标外,该计划还提醒服装品牌有三年时间来达到严格的可持续要求。

  其次,是技术的改进与提升,为规模化量产提供可能性;

  以位于芬兰VTT研究所为例,这家由当地政府出资支持的研究中心在今年7月突破了一个技术瓶颈——将过去仅限于二维平面的菌丝体培养技术,升级到立体形状的培养。这一突破令菌丝体的培育不再有形状和尺寸的限制,将极大提高菌丝制品的适用范围和产量规模。

  最后,则是商业力量的介入,让相关领域的初创企业能够得到孵化和发展。

  更多结合了生物实验室和设计工作室的联合办公空间正在诞生,位于伦敦西部的 Open Cell 就是其中之一。

  对于已经站稳脚跟的初创公司来说,资本市场也十分慷慨。上文中的Mycoworks在去年2月、11月分别获得 1700 万美元、4500万美元的融资。这些资金将被Mycoworks继续用于扩大生产基地,提升生产力。

  开云集团和 Bolt Threads 也形成了商业联盟,由开云集团提供不低于 7 位数的资金,帮助 Bolt Threads 加快生产产业链的发展。

  植物肉制品在中国由限量联名款走向便利商超货架也不过一年有余的时间,纯素时尚从概念走向大众市场,应该只是未来3-5年的事情。

  中国服饰品牌离“种蘑菇”还有多远?

  对于大多数国内品牌,“可持续”三个字更像是某种营销手段而非落地的政策。普华永道在2021年3月份的《中国企业可持续发展目标实践调研报告》中指出,现阶段企业实践可持续发展项目往往是出于自身品牌推广和市场拓展的需求,政策监管、消费者和产业链上下游供应商需求等外部驱动力相对较弱。

  这样的背景之下,国内有一批争先试水的品牌在践行可持续理念,有江南布衣这样的头部服饰品牌,也有一些独立设计品牌。头部品牌的押注充分证明了这一赛道的潜力——2018年,江南布衣推出环保零污染的子品牌REVERB BY JNBY,号称全系列使用再生面料,真正实现时尚闭环。除了江南布衣之外,大多数纯素服饰品牌由独立设计师创立,具有天然的KOL属性,因此往往拥有自己的一批“死忠粉”。

  CBNData消费站(以下简称C站)发现,很多品牌从原料和制作手法等方面往往带有鲜明的地域特色,譬如原料采用天然纤维汉麻的Bastine、使用江南手织布的INSULAiRE、采用山西棉农种植的天然棉的Krop等等。它们通过小红书之类的线上种草平台,或通过时下流行的集市“刷脸”,以吸引更多的年轻消费者。

  他们中的一些还通过联名营销,扩大品牌影响力。

  那么,C站为何看好全素服饰成为热门细分赛道呢?

  首先,是小众需求成为服饰鞋包赛道的增长新动力。

  国内服装鞋包市场已经很长时间处于存量竞争状态,ECdataway数据威显示,2010-2019年间国内服饰鞋包市场增速从25.8%下滑至2.6%。仅在2020年一年,就有超过10家服饰公司宣布破产或者退出中国市场。

  与传统老牌服饰纷纷败走对应的,是倡导新锐消费观念的品牌崛起——CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》指出,多元化、个性化等小众理念正成为这一市场的新风尚,可持续也是其中之一。

  据CBNData发布《新青年文化洞察》,“可持续时尚”已经是鞋服领域非常流行的概念,可持续鞋类的线上消费规模增速远远大于整体鞋类市场。Impact Hub Shanghai此前发起的一项调研显示,可持续时尚消费潜在行动者,以及实践者的占比总和高达84%。坚持环保、绿色的消费理念的服饰品牌迎来前所未有的发展机遇。

  其次,是来自官方政策的引导。中国是全球主要鞋包出口国,在相关政策上与国际接轨,是官方需要考虑的问题。近年来,动物保护议题有逐渐被重视的趋势。

  这一趋势已在其他行业得到部分印证。3月4日,经过数年来逐步放宽政策,中国国家药品监督管理局最终敲定“中国化妆品动物实验条例修订稿”,从5月1日起,进口普通化妆品免除动物测试。这被视为是迎合全球美妆行业倡导的“Cruelty Free”(零残忍)理念的举措。

  可以预见,在欧美国家逐渐完善针对时装界“Cruelty Free”(零残忍)的法则之时,中国官方也将及时推出相应的法规。

  最后,是“可持续”对于更多中国企业已从一句单纯口号,逐渐升级为战略的高度。

  普华永道《中国企业可持续发展目标实践调研报告》显示,企业在未来行动计划中表示愿意将可持续发展目标与企业战略和业务规划融合的比例明显增长。包括但不限于将可持续发展目标与具体业务相结合、纳入投资决策以及企业战略和业务范围。

  与任何环保议题下的新赛道类似,纯素服饰要想真正迈入主流市场,还有以下两个困难需要克服:

  1、认证标准的缺失下,消费者难以辨别相关产品 。

  我们曾在《100%纸包装的可乐和啤酒,你会买吗?》一文中谈到品牌实现可持续包装的难点之一,在于统一认证标准的缺失。商道纵横与界面新闻联合发布的《2019年可持续消费报告》显示,有高达62.15%的消费者因为无法区分环保产品与普通产品而放弃购买。第一财经发布《2020中国可持续时尚消费报告》也显示,认可可持续时尚但认为标准是阻碍自己购买相关产品主要原因的消费者占比达到46%。

  纯素时尚也面临着类似的难题,据C站不完全整理,全球范围内针对可持续纺织类产品的主流认证标准就多达8种,均不同程度包含了对纯素纺织品的标准认定。难以统一的标志,阻碍了消费者快速、直观地辨别出纯素产品,进而影响到纯素服饰品牌进一步发展。

  2、成本居高不下,品牌如何扩大***?

  大部分的纯素服饰品牌因为原料、制作方式等原因,都难以实现规模化,只能走“小而美”的路线,是纯素服饰品牌面临的***挑战。产量规模小,导致产品成本偏高,售价也相应偏高。C站认为,品牌除了提升技术水准与产品质量,降低生产成本之外,也可以仰赖全素概念积极拓展品类,创造更多***。

  头豹研究所在《中国素食餐厅调查报告》中指出,我国消费者中严格奉行纯素主义的人并非多数,但越来越多人乐于尝试将素食概念实践到吃穿用度当中,这部分人被称为“弹性素食主义者”。意味着纯素服饰品牌若将理念扩大至食住行,将会拥抱一个潜力巨大的市场。事实上,我们也正看到一些纯素服饰品牌也正在积极拓展品类,选择制作难度更低,产品附加值更高的品类作为发力的市场,家居用品(例如床品)、食品饮料(通常与在地农副产品结合)是他们的***。

  以蘑菇为代表的纯素皮革日益流行,代表着服饰行业开始从上游环节实践环保可持续概念,在消费者绿色环保意识日益提升,官方有意引导的今天,倡导可持续的服饰品牌更容易融入消费者生活场景,形成更具有粘性的购物群体。 

  原标题:时尚品牌为什么都开始种蘑菇?